Digitale Markenführung in 10 Schritten

Bleiben Sie (virtuell) im Gespräch

Wenn man, wie gerade jetzt, keine Möglichkeiten hat, bei Veranstaltungen mit den eigenen Kunden in einen persönlichen Kontakt zu kommen, ist es entscheidend, eine Alternative zu finden, trotzdem im Gespräch zu bleiben. Im digitalen Raum braucht Beziehungspflege neue Ansätze und mehr (Touchpoint) als live. 

Das klingt herausfordernd? Kein Problem, wir übernehmen für Sie die Content-Produktion, die Redaktion und die Content-Ausspielung. 

Sich treffen, miteinander diskutieren, neue Impulse und Inspiration bekommen, Meinungen Anderer hören, neue Ideen entwickeln oder einfach Menschen kennenlernen – das alles funktioniert wie im echten Leben ganz wunderbar auf Live Veranstaltung.

Daher wissen Unternehmen um den Mehrwert von (Event) Marketing, das viel Wert auf echten Austausch setzt, und tun gut daran, diesen als Kern ihrer Beziehungsstrategie im wirtschaftlichen Kontext zu nutzen.

Für uns von ottomisu ist die Investition in Beziehungen zwischen Unternehmen oder Marken und deren Zielmärkten die zentrale Strategie, die in Zukunft über wirtschaftlichen Erfolg entscheidet. Wir glauben daran, dass Unternehmen nur noch dann erfolgreich sein werden, wenn sie es schaffen, alle Aktivitäten auf ihre Kundenbeziehungen auszurichten. 

Mehr Optimierung bedeutet weniger Marken-Loyalität

Der Kunde ist durch die Digitalisierung, durch die permanente Präsenz von Alternativen und hoher Transparenz stets auf der Suche nach Optimierung – in der Konsequenz wird quasi alles zu Me-Too. Das Alleinstellungsmerkmal einer Marke oder eines Unternehmens, der Markenkern und das „Why“ sind daher wichtiger als je zuvor. Also das, was uns als Konsumenten und Kunden eine nicht-rationale Entscheidung für oder gegen eine Marke treffen lässt. Dabei ist es die Beziehung, die am Ende die Entscheidung maßgeblich beeinflusst.

Ein Beispiel? Warum behält man sein Konto bei einer Bank und ist ggf. sogar bereit mehr für Kontoführung und Service zu bezahlen, wenngleich es mittlerweile viele kostenfreie Möglichkeiten zum Wechsel gibt? 

Reichweitenstarke Kampagnen kommunizieren die Vorteile: kostenloses Banking, eine Endkunden-App mit perfekter Usability und nahezu keinem Aufwand beim Eröffnen eines neuen Kontos. Trotzdem bleiben viele Kunden bei ihren Hausbanken, z.B. den Genossenschaftlichen, anstatt zu wechseln. 

Das erklärt sich unter anderem damit, dass es diese Banken über Jahre oder sogar Jahrzehnte geschafft haben, echte Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen. Modelle, wie das Genossenschaftsprinzip, sind vom Grundsatz her sogar eine „Produktifizierung“ dieses Beziehungsdenkens. Die Beziehung zwischen Kunden und Bank erstreckt sich über viele Bereiche des täglichen Lebens, von Absicherung, Altersvorsorge bis zum Sport und zum Hauskauf. Die Beziehung war hierfür der Rahmen des großen Ganzen.

Was wir allerdings in den vergangenen Jahren – gerade bei den Banken – sehen konnten ist, dass exakt dieser Markenkern, das Prinzip der Beziehung, hinter neuen Zielen wie Kosteneinsparung, Profitabilität und beschleunigte Bürokratie hintenanstehen musste. Deshalb fällt es Kunden inzwischen immer leichter, diese Beziehung aufzugeben, um eine neue einzugehen – und sich ggf. auf dem Weg ohne Orientierung augenscheinlich schnellen Versuchungen an den Hals zu werfen.

Wie funktioniert Beziehung?

Man muss sich zurecht fragen, wie kann eine stabile Beziehung in diesen Zeiten neu aufgebaut und/oder nachhaltig gepflegt und gestärkt werden? Wie in einer zwischenmenschlichen Beziehung auch: mit Kommunikation und Vertrauen. Der Grundstein einer Beziehung liegt meist in verbindenden Werten. Darüber hinaus geht es um Zuhören und Verstehen wollen, um Einfühlungsvermögen und die gleiche Sprache sprechen. Es geht um ein echtes Interesse am Gegenüber, an seiner Welt, seinen Vorstellungen, seinen Bedürfnissen.

Und das ist unabhängig von einem Kommunikationskanal. Beziehung gestalten geht live und digital. Aufgrund der aktuellen Situation fokussieren wir uns an dieser Stelle einmal auf die digitalen Kommunikationskanäle: 

Social Media, Video- und Podcast-Formate sind mittlerweile ein fester Bestandteil des täglichen Lebens von mehr und mehr Menschen. Umso relevanter die digitale Vernetzung und Kommunikation wird, desto mehr zeigt sich, ob es Marken gelingt, als Teil des eigenen relevanten Umfeldes wahrgenommen zu werden oder nicht. Dies wird gerade jetzt im Rahmen freiwilliger Quarantäne, Ausgangsbeschränkungen und Homeoffice deutlich.

Die aktuelle Krise zeigt, dass die Digitalisierung im privaten Bereich schon viel weiter vorangeschritten ist, als es viele Unternehmen sich bisher vorstellen konnten. Menschen nutzen wie selbstverständlich Videochat, um mit Familie und Freunden in Kontakt zu bleiben, organisieren sich in WhatsApp Gruppen und teilen täglich Bilder und Geschichten aus ihrem Leben in den Sozialen Netzwerken. Podcasts und Video Streaming über Netflix oder YouTube werden zu täglichen Begleitern, egal ob zu Hause oder unterwegs. Die aktuelle Beschleunigung der Digitalisierung, die die Arbeitswelt gerade erfährt, wird mit Sicherheit auch nach der Corona Krise weitergehen. Viele Unternehmen verstehen mittlerweile, dass Meetings nicht immer mit Reisekosten und hohem zeitlichen Aufwand verbunden sein müssen. Sie begreifen und schätzen die Möglichkeiten digitaler Kommunikation als Triebfeder für eine in Zukunft agilere, flexiblere und vor allem kostengünstigere Arbeitswelt. 

Genau deshalb ist es jetzt wichtig, dass Unternehmen es schaffen, Teil dieses gesamten Medienverhaltens zu sein.  

Hierbei geht es nicht vorrangig um Werbeformate, wie zum Beispiel Online-banner oder -kampagnen. Es geht vielmehr darum, das tägliche Leben der Menschen zu unterstützen und nachhaltig zu verbessern – sei es mit sinn- und wertvollen Inhalten oder sogar eigenen digitalen Produkten.  

(Unsere) 10 Impulse für Unternehmen

Egal, wo eine Unternehmen gerade hinsichtlich der (digitalen) Kommunikation steht, die folgenden 10 Impulse sind hilfreich beim Aufsetzen und/oder Überprüfen der Strategie – ganz im Sinne eines nachhaltigen Beziehungsaufbaus mit den Menschen seiner Zielgruppe.

Unternehmen müssen jetzt darüber nachdenken, welchen Positionierung sie gegenüber ihrer Zielgruppe haben wollen und Strategien entwickeln, die jetzt und zukünftig für die entsprechende Relevanz und Wahrehmung sorgen. 

Erstens: Es geht nicht einfach nur um Werbung.

Um eine relevante Zielgruppe in einer optimalen Reichweite ansprechen zu können, kommt man als Marke an Paid Content, also bezahlter Reichweite, nicht mehr vorbei. Doch ausschließlich Geld in Social Media oder Banner Kampagnen zu stecken, um entsprechende Kontakte oder Abverkäufe zu realisieren, ist zu kurz gedacht. Um langfristig im Gedächtnis der Zielgruppe zu bleiben ist die Art und Weise, wie Unternehmen kommunizieren und wahrgenommen werden, entscheidend. Möglichkeiten für echten Austausch schaffen, z. B. im Rahmen einer Community, ist ein guter Anfang.

Zweitens: Unternehmen müssen sichtbar sein

Darunter verstehen wir in erster Linie nicht Reichweite und Google Ranking. Sichtbarkeit ist nur der erste Schritt von Marken, auf dem Weg ein relevanter Teil im Leben der Nutzer zu sein. Über viele unterschiedliche Touchpoints hinweg haben Marken und Unternehmen mehr den je die Möglichkeit mit relevanten Inhalten, die zum eigenen Markenkern passen, mehr Sichtbarkeit zu schaffen. Dabei können Unternhemen auch neue Möglichkeiten und Ideen in der Kommunikation ausprobieren – ein Podcast entwickeln, eine Onlineschulung oder Training zu den eigenen Produkten oder Leistungen anbieten oder durch kostenlose Abgabe von bisher kostenpflichtigen Leistungen potentiell neue Kundengruppen erschließen. Dabei ist es wichtig, diese Maßnahmen stetig zu hinterfragen: Was hat das gebracht, hatte es für unsere Zielgruppe eine Relevanz, hat es zu unserer Marke gepasst und wie können wir noch besser werden?

Drittens: Sich selbst hinterfragen

„Wie kann ich als Unternehmen zielgruppenrelevante Inhalte entwickeln bzw. kommunizieren – z.B. zu bestimmten Trends in Gesellschaft oder Politik, konjunkturellen Entwicklungen, Veränderungen in der Branche oder Industrie oder bestimmten Produkten – die meinen Kunden akut und in Zukunft weiterhelfen?“ „Sind die von mir gewählten Kanäle die richtigen, um diese Inhalte su vermitteln?“ „Müssen meine Inhalte für die jeweiligen Kanäle anders aufbereitet werden?“ „Was ist der benefit meine Inhalts oder Produktes?“

Ein Anbieter einer Videokonferenz-Software sollte in diesen Zeiten eigentlich leichtes Spiel beim Vertrieb haben. Doch anstatt in seiner Kommunikation nur die Features der Software aufzulisten wäre er im Sinne einer Beziehungsstrategie besser beraten, über das Homeoffice-Leben an sich zu sprechen, die daraus resultierenden Probleme und Herausforderungen, um dann durch sein Produkt die Lösung anzubieten. Denn das sind die aktuellen Herausforderungen der meisten Nutzer.

Viertens: Beziehung braucht aktives Zuhören

Nutzer sprechen. Sie reden über Marken und Produkte, über Image und Erfahrungen, die sie gemacht haben, darüber, ob der Service gut oder schlecht war usw. Dieses Bedürfnis, sich mitzuteilen, sollten Unternehmen nutzen, um (nicht nur) in der aktuellen Situation genau hinzuhören. Es geht nicht darum, etwas zu diskutieren oder sich zu erklären – einfach nur zuhören und Kritik und Feedback ernst nehmen. Es bestehen gute Chance, dass daraus neue Ideen und Impulse wachsen.

Fünftens: Den Zeitgeist verstehen

Alles, was wir tun und auch alles, was wir nicht tun, wird immer bewertet. Und es allen Recht zu machen, wird nie gelingen.Doch Unternehmen sind gut beraten ein Gespür dafür zu haben, was die Menschen „da draußen“ beschäftigt. In Zeiten, in den Solidarität groß geschrieben wird, werden Meldungen über Hilfsangebote von Firmen über ihr normales Angebot hinaus auf offene Herzen treffen (siehe VW mit bezahltem Sonderurlaub für Mitarbeiter*innen mit medizinischem Background). Dasselbe gilt für Sharing is Caring – aktuell bieten so viele Personen und Unternehmen ihr Wissen, ihre Ideen, ihre Angebote kostenfrei an, wie nie.

Dass in diesem vorherrschenden Gemeinschaftsgefühl Meldungen, wie z.B. der Adidas Mietenstopp in einen Shitstorm mündet, ist nicht verwunderlich.

Auch deshalb macht eine gelebte Verbindung zu den Menschen der Zielgruppe einen entscheidenden Unterschied.

Sechstens: Innovationen vorantreiben

Unternehmen sollten die aktuelle Situation nutzen, um abseits vom Tagesgeschäft, mit einer kleinen, ausgewählten Community („Early Adopters“), neue Produkte und Ideen für den späteren Market Launch zu entwickeln und zu testen. Wer heute die richtigen Produkte und Services entwickelt, ausgerichtet am Zeitgeist und den Bedürfnissen seiner Zielgruppe, wird zukünftig davon profitieren. Ein Beispiel ist die Marke ImmobilienScout24 aus der Unternehmensgruppe Scout24, die vor einigen Wochen ein einheitliches Corporate Redesign und eine extrem moderne und sehr digital wirkende Brand Visualisierung eingeführt hat. Und sie hat die aktuelle Krise dafür genutzt, um mit der ersten reinen „Virtuellen Besichtigung“ digitale Haus- oder Wohnungsbegehungen anbieten zu können.

designtagebuch.de/neues-design-fuer-scout24-marken/

Siebtens: Budget in Content verlagern

Wenn es Marken jetzt verstehen, sich mit relevantem Content und klugem Storytelling eine Community aufzubauen und lernen, in echten Beziehungen zu denken und zu handeln, dann sollte auch das entsprechende Budget konsequent auf diese Maßnahmen ausgerichtet werden. Out of Home-Werbung, Direktmailing, Print oder Roadshow – das sind alles Marketingmaßnahmen, auf die die folgenden Parameter zutreffen: hoher Streuverlust, hohe Kosten, geringe Erfolgskontrolle und wenig bis kein Einfluss auf den nachhaltigen Beziehungsaufbau. Durch digitale Inhalte, die sorgfältig aufbereitet werden, relevant für die Zielgruppe sind, auf unterschiedliche Schwerpunktthemen ausgerichtet und durch Analytics nachvollziehbar werden, können diese Budgets – gerade in Zeiten von Corona – sinnvoll umgeschichtet werden.

Achtens: Neuausrichtung bzw. Überdenken der Brand Tonalität

Besondere Umstände erfordern besondere Maßnahmen. Warum sollte ein Unternehmen auf die üblichen Botschaften und die gewohnte Tonalität zurückgreifen, wenn eigentlich alles andere als Normalität herrscht? One-Voice und Corporate Identity sollen natürlich nicht vollends ausgehebelt werden. Eine angepasste Tonalität kann jedoch, z.B. durch das bewusste Weglassen von Marketing Floskeln oder Fachjargon, zu mehr Authentizität führen.

Neuntens: Mitarbeiter einbinden

Viele Mitarbeiter von Unternehmen sind im Homeoffice und nicht wenige Führungskräfte versäumen es, die konrketen Aufgaben klar zu kommunizierten. Wenn jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter alleine von zu Hause arbeitet, braucht es gerad jetzt noch mehr Führung und Abstimmung. Zudem können Aufgabengebiete miteinander verschmolzen werdem. Es bietet sich möglicherweise an, auch Mitarbeiter außerhalb des Marketing gezielt für Kommunikationsaufgaben des Unternehmens mit ins Boot zu holen. Gerade Mitarbeiter, die im Bereich R&D, Sales, Aftersales oder Marketing arbeiten, haben bestimmt hervorragende Ideen für Themen und können sich bei der Erstellung von neuem Content einbringen. 

Zehntens: Freund sein

Der letzte Punkt handelt von unserer Grundphilosophie guten Beziehungsaufbaus. Wenn Unternehmen es schaffen, genau wie echte Freunde wahrgenommen zu werden, schaffen sie es auch, eine nachhaltige Beziehung zu ihren Zielmärkten aufzubauen. Und was tun gute Freunde? Sie wissen um Sorgen und Nöte, Wünsche und Bedürfnisse und gehen individuell darauf ein. Dafür braucht es Menschen in Unternehmen, die sich für Menschen ihrer Zielgruppe interessieren. Das gilt sowohl nach außen als auch nach innen. Gerade wenn Kurzarbeit und Homeoffice ein echtes Teamgefühl nicht möglich machen, ist es wichtig, dafür zu sorgen, dass ein Zusammengehörigkeitsgefühl verstetigt und Wertschätzung der Mitarbeiter noch wichitger wird.

 

Viele oben aufgeführte Ideen und Ratschläge sind absichtlich eher vage und sehr allgemein gehalten. Um diese Impulse passgerecht für Sie und Ihr Unternehmen zuzuschneiden stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung. Lassen Sie uns gerne ins Gespräch kommen.

Elftens: ottomisu ansprechen

Wir bei ottomisu setzen auf individuelle Lösungen, die es unseren Kunden ermöglichen, dauerhaft mit ihren Zielgruppen echte Beziehungen aufzubauen. Wir verstehen uns als Unternehmen für strategische Kommunikation, das mit viel Kreativität und fundierten Konzepten Marken bei der Bearbeitung ihrer Märkte unterstützt. Von der konzeptionellen Entwicklung bis hin zur Contenterstellung und dem Management betreuen wir Kunden aus einer Hand.

Unser Ziel ist es, Unternehmen und Marken dabei zu unterstützen, wieder in eine echte, dauerhafte und erfolgreiche Beziehung zur eigenen Zielgruppe zu treten. Wir sind Experten für Live-Kommunikation, also Experten darin, eine perfekte Umgebung zu schaffen, in der Beziehungen im wirtschaftlichen Kontext wachsen und gedeihen können. Diese Expertise konnten wir in den letzten Jahren erfolgreich mit der Kommunikation im digitalen Raum ergänzen – nicht als Ersatz für echte Treffen, sondern als sinnvolle und optimale Ergänzung.