Datenschutz als Ermöglicher vertrauensvoller Personalisierung

Events sollen heute persönlich, relevant und möglichst überraschend sein – dafür braucht es Daten. Gleichzeitig gelten mit der DSGVO klare Regeln. Klingt erstmal nach Bremse, ist aber in Wirklichkeit eher eine Gestaltungsaufgabe. Denn wenn Datensparsamkeit, Transparenz und Einwilligung sauber mitgedacht werden, kann Personalisierung nicht nur rechtskonform, sondern auch vertrauensfördernd sein – uns geht es in diesem Artikel dabei weniger um rechtliche Bewertung als um konkrete Impulse aus der Eventpraxis.

Wir haben mit unserer Datenschutz-Koordinatorin Manuela gesprochen, um zu verstehen, was guten Datenschutz ausmacht und warum er so wichtig für das Event-Erlebnis der Teilnehmenden ist.

Redaktion: Welche Daten darf man bei der Event-Anmeldung überhaupt erheben? Klar helfen schon Rolle, Branche oder Unternehmen beim Thema Personalisierung aber auch Interessen und Erwartungen sind interessante Informationen, mit denen man Inhalte personalisieren kann. Darf man diese einfach so abfragen?

Manuela: Ein wichtiges Schlagwort in diesem Zusammenhang ist ZWECKGEBUNDENHEIT.
Es gibt Basis-Daten, die man braucht, um überhaupt die Einladung und eine Kommunikation zur Veranstaltung durchführen zu können: Vor- und Nachname, Mailadresse oder Rolle im Unternehmen. Diese Abfrage ist unkritisch.
Zusätzliche Angaben, die für die Durchführung des Events nicht erforderlich sind, sollten nur auf freiwilliger Grundlage abgefragt werden. Soweit dafür eine Einwilligung genutzt wird, muss sie freiwillig, informiert, eindeutig und für den konkreten Zweck abgegeben werden.
Gerade wenn es um die inhaltliche Teilnahme geht, sind natürlich auch thematische Interessen von großem Nutzen. Hier muss transparent dargestellt werden, wofür diese Daten genutzt werden und welchen Mehrwert das für den Teilnehmenden bringt. Bei solchen Abfragen sollte man sich auf das Wesentliche konzentrieren und zweckgebunden abfragen. Hier ist mehr eben nicht immer mehr – eine Abfrage des Sternzeichens ist für das Event-Erlebnis zum Beispiel nicht wirklich sinnvoll. Bedeutet: Je fokussierter die Abfrage, desto höher die Akzeptanz.

Redaktion: Wie stelle ich sicher, dass der Aufwand für Datenschutz nicht größer wird als der Mehrwert der Personalisierung? Gibt es standardisierte Prozesse, die helfen? Was sind Tipps zur Priorisierung der Maßnahmen?

Manuela: Wir haben bei ottomisu ein Guestmanagement-Tool, was uns wirklich viel Arbeit abnimmt, weil wir hier viele standardisierte Prozesse und Templates haben. In unserem Tool WelYou gibt es viele Bausteine, die man je nach Bedarf verknüpfen kann – zum Beispiel für Basisfelder, optionale Interessen-Abfragen oder andere Präferenzen. Ein gewisser Aufwand steckt immer dahinter. Wenn so ein Baustein und dessen Funktion aber einmal geprüft sind, kann man ihn immer wieder verwenden – gerade bei Eventreihen ist das ein großer Vorteil. Die Datenschutz-Arbeit kann hier also als dauerhafte Investition gesehen werden und nicht als wiederkehrende Aufgabe.

Redaktion: Welche typischen Fehler siehst du bei Events oder im Alltag im Umgang mit Daten? Und wie vermeiden wir bei ottomisu solche Fehler?

Manuela: Man muss immer beantworten können, zu welchem Zweck die Daten erhoben werden, wo sie gespeichert sind und wie lange sie vorgehalten werden. Man vergisst leicht, dass personenbezogene Daten nur so lange gespeichert werden dürfen, wie sie für den jeweiligen Zweck erforderlich sind. Danach sind sie zu löschen oder – soweit gesetzliche Aufbewahrungspflichten entgegenstehen – in der Verarbeitung einzuschränken.
Es braucht valide Informationspflichten und eine Datenschutzerklärung. Außerdem sollte man im Hinterkopf behalten, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten im Auftrag in der Regel eine vertragliche Grundlage – also einen Auftragsverarbeitungsvertrag (AVV) – braucht.

Redaktion: Wo liegt für dich die Grenze zwischen relevanter Ansprache und einem unguten Gefühl bzw. der „Woher-wissen-die-das-Frage" und was müssen Teilnehmende unbedingt verstehen, damit sie bereit sind, ihre Daten zu teilen?

Manuela: Wir haben zu Beginn schon einmal kurz das Thema Transparenz angesprochen. Es muss also immer klar erkennbar sein, wo man diesen Mehrwert, der mit der Erhebung der Daten einhergeht, spürt. Es muss auch immer eine rechtliche Basis geben, mit der du die Erhebung argumentieren kannst, aber das Gefühl und das Verständnis der Teilnehmenden ist fast noch wichtiger. Hier sollte dann eben nicht nur aus Datenschutz-Sicht alles sauber ablaufen, sondern auch aus dem Bereich der Konzeption alles so geplant werden, dass die inhaltliche Ansprache so ausfällt, dass das Commitment bei den optionalen Angaben entsprechend hoch ist, weil die Teilnehmenden inhaltlichen Mehrwert geboten bekommen und das auch so transparent dargestellt wird. Sowas wie „Wähle hier deine Interessen aus und wir erstellen dir eine personalisierte Agenda“ zeigt transparent auf, wofür die Daten genutzt werden und welchen Mehrwert der Teilnehmende hat – hier ist die Wahrscheinlichkeit dann höher, dass diese Daten optional angegeben werden, als wenn es einfach im Zuge der Kontaktdaten ohne Erklärung abgefragt wird.
Der Mehrwert kann hier fast nicht deutlich genug gemacht werden. Sätze wie „Spar dir Zeit, wähle deine Interessen aus und bekomme eine auf dich zugeschnittene Agenda, statt sie dir selbst mühsam zusammenzustellen“ treffen mit dem Thema Zeitersparnis natürlich einen Pain-Point von vielen Teilnehmenden. Hier sollte man immer aus Sicht der Teilnehmenden denken und überlegen, was sie beim Event wirklich brauchen und wie wir das mit entsprechender Datenbasis unterstützen können.

Redaktion: Wie wähle ich Tools aus, ohne ein Datenschutz-Risiko einzugehen? Zum Beispiel bei Event-Apps, Matchmaking-Tools oder Plattformen.

Manuela: Vor der Nutzung eines Tools sollte geprüft werden, welche personenbezogenen Daten verarbeitet werden, zu welchen Zwecken dies geschieht, auf welcher Rechtsgrundlage die Verarbeitung beruht, wer Zugriff auf die Daten hat, wo sie gespeichert werden und wie lange sie vorgehalten werden. Werden externe Anbieter als Auftragsverarbeiter tätig, ist in der Regel ein AVV erforderlich. Zusätzlich sollte geprüft werden, ob Unterauftragsverarbeiter beteiligt sind, welche technischen und organisatorischen Maßnahmen bestehen und ob Daten in Drittländer übermittelt werden.

Redaktion: Wie kann Datenschutz sogar aktiv dazu beitragen, dass sich Teilnehmende stärker einbezogen fühlen? Datenschutz ist ja nicht nur der Ermöglicher von Personalisierung - auch bei der Datenabfrage spielt dies eine große Rolle.

Manuela: Ich glaube, dass die Kombination von Kommunikation des Mehrwerts und der technischen Umsetzung ein Schlüssel ist, um auch optionale Daten von den Teilnehmenden zu bekommen. Ein wichtiger Faktor dabei ist die User Experience: Wenn ich 20-mal klicken muss, um an ein Ergebnis zu kommen, ist das eindeutig zu viel. Das Verständnis und die Einfachheit sind hier wichtig, um auch inhaltlich ein Commitment zu schaffen.
   
Redaktion: Was passiert, wenn wir Datenschutz vernachlässigen – zum einen rechtlich, aber auch in der Wahrnehmung der Teilnehmenden?

Manuela: Hier kann man natürlich mehrere Bereiche beleuchten: neben Bußgeldern und Reputationsverlust verliert man dann natürlich auch das Vertrauen von Kunden und Teilnehmenden. Wenn man beim Einladungsprozess schon ein ungutes Gefühl hinsichtlich der Datenabfrage hat, nimmt man das ja auch mit auf das Event und ist dann nicht mehr gewillt, Daten preiszugeben, die inhaltlich aber wertvoll für die Veranstaltung wären. Die Eventwirkung wird also schwächer, Misstrauen steigt und auch die geplante Interaktion kommt am Ende vielleicht nicht zustande.

Redaktion: Wenn man zum ersten Mal ein Event mit Personalisierung plant – was ist aus Datenschutzsicht das Wichtigste, das ich direkt richtig machen sollte? Deine Top 3 Tipps:

Manuela: Zweckgebundenheit mitdenken (erhebe nur, was du wirklich brauchst), Transparenz (erkläre den Mehrwert verständlich) und verantwortungsbewusst ins Handeln kommen – also nicht zerdenken oder ignorieren, sondern pragmatisch umsetzen und als wichtigen Bestandteil von Beginn an mitdenken (Datenschutz ist nämlich eben nicht das Gegenteil von Personalisierung, sondern die Voraussetzung dafür, dass sie funktioniert).

Was wir aus dem Gespräch mit Manuela mitnehmen: Datenschutz und Personalisierung sind kein Widerspruch. Im Gegenteil – wer sauber mit Daten umgeht, schafft die Grundlage dafür, dass sich Personalisierung überhaupt gut anfühlen kann. Schaut mit diesem Wissen gerne nochmal bei unserem Artikel zum Thema Personalisierung vorbei und nutzt unsere downloadbare Vorlage, um euer Event aufs nächste Level der Personalisierung zu heben.