„Vom Ziel her denken." 

Jörn Huber hat nicht nur als unser CEO, sondern auch als Vorsitzender des Branchenverbands fwd: einen guten Blick auf die Entwicklungen in der Live-Kommunikation. Wir haben uns mit ihm unterhalten, wie er die aktuelle Lage einschätzt, welche Herausforderungen er sieht und was er Unternehmen rät, die wieder echte Begegnungen schaffen wollen.

Jörn, in der Event- und Kommunikationsbranche ist es wie überall: Corona ist gekommen, um zu bleiben. Die Einschränkungen werden weniger, an viele davon hat man sich gewöhnt und in den Alltag übernommen. Mittlerweile sind auch physische Veranstaltungen wieder möglich und die Nachfrage nach „echten Begegnungen“ steigt. Glaubst du, das sind vor allem Entzugserscheinungen, was die soziale Interaktion angeht, oder sind viele müde, digitale Formate auf Bildschirmen und auf Videokacheln zu verfolgen?

Sicher beides. Videokonferenzen und digitale Events konnten natürlich viele Informationslücken im Home Office und Limitierungen durch Ausgangsbeschränkungen abfedern. Dennoch haben das einsame Arbeiten am heimischen PC und die Begrenzung der Interaktion auf Videokacheln mit der Zeit zu einer Ermüdung geführt. Es ist überall spürbar, dass die Menschen sich wieder nach echten Erlebnissen, echten Emotionen und echtem Austausch sehnen.

Gerade in unserer Branche waren die Auswirkungen massiv und sie musste sich in kürzester Zeit anpassen und wandeln. Was haben die letzten anderthalb Jahre mit der Branche gemacht?

Ja, die Veranstaltungsbranche stand unter enormem Druck und musste sich mit viel, viel Engagement transformieren – noch dazu in einem völlig unkontrollierbaren Umfeld. Physische Events haben, wie wir alle wissen, kaum stattgefunden. Digitale Veranstaltungen haben eine Zeit lang die Welt erobert. Leider waren nicht alle virtuellen Formate erfolgreich – dennoch hat die Branche in einem relativ kurzen Zeitraum eine enorme Lernkurve erfahren. Das wird deutlich, wenn man virtuelle Veranstaltungen vom Sommer 2020 mit denen von heute vergleicht. Das digitale Skillset, das sich die Branche in dieser Zeit durch Innovationen, permanentes Lernen und Weiterentwickeln oder einfach mal Ausprobieren angeeignet hat, ist bemerkenswert. Viele Unternehmen sind dabei schon fast zum IT-Unternehmen geworden. Diese Fähigkeiten haben ganz neue, anspruchsvolle Berufsbilder und Aufgabenfelder geformt, die sich sicherlich permanent weiterentwickeln werden.

Die Ressourcen im digitalen Umfeld waren allerdings bereits vor Corona schon sehr knapp und manches Unternehmen hat den Sprung in die digitale Welt bzw. virtuelle Events nicht geschafft. Die Branche wurde merklich ausgedünnt und viele Mitarbeiter, die vorher im Live-Bereich tätig waren, haben sich in andere Wirtschaftszweige umorientiert. Auch viele Freelancer*innen, mit denen die Skalierung in der Branche überhaupt erst möglich war, sind vom Markt verschwunden. Das bekomme ich in meiner nebenberuflichen Tätigkeit als Vorstandsvorsitzender unseres Branchenverbandes (fwd: Bundesvereinigung Veranstaltungswirtschaft) widergespiegelt. Alle Marktbegleiter klagen bereits heute über massiv aufkommenden Ressourcenmangel, welcher sich mit steigender Nachfrage weiter verschärfen wird - dabei hat der klassische Eventmarkt aktuell noch nicht einmal 20-30% seines ursprünglichen Volumens erreicht.

Zudem sind über den Verlauf der Pandemie auch die Ansprüche und Komplexität enorm gestiegen. Viele Agenturen, die die Pandemie besonders hart getroffen hat, werden mit ihren begrenzten Ressourcen diese Anfragen bald nicht mehr bedienen können.

Das sind in der Tat bedenkliche Entwicklungen für die Branche. Wenn wir einmal unabhängig von Deiner Sicht als Verbandsvorstand auf die Situation blicken, wie hat sich die Entwicklung auf ottomisu ausgewirkt?

Wie alle, hat auch uns die Entwicklung kalt erwischt. Auch bei uns stand die Live-Unit weitestgehend still. Dennoch haben wir die Transformation sehr schnell bewältigen können. Hier konnten wir von unserer Neuausrichtung 2018 und der Ergänzung um unseren dedizierten digitalen Geschäftsbereich profitieren. So waren wir kurzfristig in der Lage, auch virtuelle Events in hochprofessioneller Form und großen Größenordnungen anzubieten – auch wenn es durchaus anspruchsvoll war. Bei aller Begeisterung für digitale Formate freuen wir uns natürlich, dass der für unsere Kunden so wichtige Kommunikationskanal, Live, wieder anzieht und vermehrt physische Events stattfinden.

Wenn die „echten Events“ jetzt so stark im Kommen sind, dann ganz platt gefragt: Ist damit die Hoch-Zeit der digitalen Events schon vorbei? Waren virtuelle Formate nur ein Ersatz, den man jetzt gerne wieder in die Schublade steckt?

Nein, natürlich nicht. Digitale Veranstaltungen haben nicht ausgedient, sie sind ein wirklich wichtiger Bestandteil der Live-Kommunikation und werden das auch bleiben.

Welche Vorteile haben digitale Events? Welche Chancen bieten sie? Und für welche Formate oder Anlässe würdest Du rein virtuelle Veranstaltungen empfehlen?

Wissensvermittlung und Information geht weiterhin auch digital, das wird ebenso bleiben wie virtuelle Meetings via Zoom & Co. Da spart man Zeit und Geld, wenn man nicht ständig unterwegs ist. Digitale Events kommen aber an ihre Grenzen, wenn es um Emotionen und Erleben geht, wenn es nicht nur um die reine Sachebene geht. Die Aufmerksamkeitsspanne bei digitalen Veranstaltungen ist deutlich geringer, d. h. es muss eine hohe Relevanz für die Teilnehmer*innen gegeben sein.

Was ist mit hybriden Events? Zuerst, was versteht man bzw. was verstehst Du darunter?

Hybride Events verbinden die analoge und digitale Welt miteinander. Hierbei findet ein Teil der Veranstaltung physisch statt, während sich zusätzlich Teilnehmer*innen aus der ganzen Welt digital zuschalten können. Aber es bleibt nicht beim reinen Zuschauen oder Zuhören. Über digitale Plattformen können z. B. Chats, virtueller Austausch, interaktive Radioprogramme, Break-out-Sessions oder Matchmaking-Angebote eingebunden werden, um das Event zu einem spannenden, innovativen Erlebnis zu machen. Einige unserer Kunden haben auch physische Veranstaltungen an mehreren ihrer Standorte gleichzeitig durchgeführt und dem Anlass mithilfe digitaler Formate einen gemeinsamen, übergeordneten Rahmen gegeben. Auch das ist eine schöne Möglichkeit, den heutigen Anforderungen an das physische und digitale „Begegnen“ gerecht zu werden.

Das hört sich nach einer Mischung an, bei der sich „das Beste aus beiden Welten“, also digitale und physische Events, verbinden ließe. Sind solche Formate der Königsweg, bei dem man sich nicht festlegen muss und damit für viele Eventualitäten gerüstet ist? Was würdest Du empfehlen?

Es gibt nicht den einen Königsweg oder das eine richtige Format. Ich würde immer empfehlen, vom Ziel her zu denken und dann zu überlegen, welche Formate dafür passend sind. „Einfach mal wieder ein Event machen, um sich zu zeigen“ hat vor Corona schon nicht mehr funktioniert und jetzt noch viel weniger. Es gibt mittlerweile so eine breite Palette an Möglichkeiten, die sollte man nutzen und klug kombinieren - hybride Events können da ein Weg sein.

Letztlich geht es aber weniger um das Format an sich bzw. darum, ob eine Veranstaltung live, digital oder hybrid stattfindet. Am Ende des Tages entscheidet die Relevanz einer Veranstaltung sowie der vermittelten Inhalte maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg. Das deckt sich mit unserer Firmenphilosophie. ottomisu zeichnet sich durch hohe Qualitätsstandards und Fertigungstiefe aus und wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, Events und Maßnahmen so auszuarbeiten, dass sie eine hohe Relevanz für die Zielgruppe unserer Kunden haben. Das Format folgt dabei dem Zweck. Egal, ob digital, live oder hybrid – wir sind für alle Arten von Veranstaltungen gut aufgestellt.

Insgesamt muss aus meiner Sicht auch die Anschlussfähigkeit von Events – virtuell wie physisch – steigen bzw. Kunden sollten - ausgehend vom gewünschten Ziel - gleich in ganzen Kampagnen denken. Das bedeutet eine noch stärkere Vernetzung – die Themen Daten und Analytics werden dabei auch für physische Veranstaltungen immer wichtiger, denn die Auswertungsmöglichkeiten, die wir im Rahmen von digitalen Events kennen und lieben gelernt haben, möchten wir nicht mehr missen.

Wie ist denn Deine Prognose für die Zukunft der Branche?

Meiner Einschätzung nach wird es 2022 / 2023 einen sprunghaften Zuwachs in der Live-Kommunikation geben, auch wenn sie sicherlich noch nicht den Stand von 2019 erreichen wird. Wir werden 2022 vom Nachholbedarf unserer Kunden profitieren. Allerdings wird der Markt die Ressourcen ggfs. nicht so schnell wieder aufbauen können wie die Nachfrage steigt.

Deshalb muss davon ausgegangen werden, dass manche kurzfristig geplante und angesetzte Veranstaltungen nicht stattfinden können, weil es nicht ausreichend qualifiziertes Personal gibt - insbesondere in den ausführenden Gewerken, die von der Krise ganz besonders getroffen waren. Parallelen kann man in der Gastronomie beobachten – hier fehlen derzeit über 100.000 Fachkräfte und die Gastronomie war nicht die kompletten 1,5 Jahre „kaltgestellt“, wie es die Event-Branche war. Um qualitativ hochwertige Veranstaltungen und Formate zu planen und auszurichten, benötigt es extrem gut ausgebildete Fachkräfte. Nicht zuletzt, weil der digitale Anteil dabei so stark zugenommen hat. Ein kurzfristiges Hochskalieren, wie das früher der Fall war, wird nur noch sehr eingeschränkt möglich sein und nicht zu den Konditionen, die der Markt hier und da gewohnt war. Eine Herausforderung wird sein, die Agilität, die Kommunikation heute braucht, mit den vorhandenen Ressourcen abzubilden.

Was heißt das für Unternehmen, die gerade jetzt die Aufbruchstimmung nutzen und ihre nächsten Live-Maßnahmen planen möchten?

Das heißt vor allem, dass sie ihre Hausaufgaben machen und rechtzeitig die Weichen stellen sollten. Wer 2022 eine größere Veranstaltung plant, sollte bereits jetzt mit den Vorbereitungen starten und entsprechende Agenturen und Ressourcen fest sichern. Projekte bedürfen einer frühzeitigen, strategisch profunden Analyse und Planung - die Herausforderung wird sein, dass viele ressourcenrelevante Entscheidungen auf Kundenseite rechtzeitig getroffen werden müssen und nicht mehr bis kurz vor dem Veranstaltungstermin herausgezögert werden können. Spontane Anfragen werden einfach nicht mehr so leicht umsetzbar sein. Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, planen wir aktuell, unser Team nochmals massiv auszubauen.

Was würdest Du Dir denn für die Zukunft wünschen?

Ich wünsche mir, dass die pandemische Situation wieder mehr physische Veranstaltungen zulässt und die Event-Branche zu gewohnter Stärke zurückfindet. So dass wir alle wieder mehr Möglichkeiten haben, uns unbeschwert und echt zu begegnen.

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